今年春节9天超长假期，旅游市场迎来量价齐升的爆发式增长，非遗体验、智旅融合、反向过年等成为出游新习惯，家庭亲子游与三代同游成为主流趋势，文旅消费呈现全域开花、多元融合的全新图景。
经综合测算，今年春节假期，江苏共接待游客7581.12万人次，实现游客总花费609.63亿元，按可比口径分别增长10.1%和10.5%。旅游，已成为人们过节的常态选择之一。
旅游半径更长，出游频次增加
“我们2月11日南方小年那天出发，初三回来，足足9天，非常充实，票也相对好买。”南京赵女士与闺蜜，分别在节前请了一周年假，过年期间两家人带着孩子先后去了哈尔滨和吉林雪乡，滑冰、泡澡、住热炕、吃黏豆包，体验了完全不一样的东北春节。
最长假期叠加“请5休15”的拼假窗口，为今年春节出游提供了宽裕的选择与玩法，最鲜明的变化是游客的出游半径变长了。选择一家人旅游过年的家庭越来越多，祖孙三代同游、亲子游等家庭出游均呈现爆发式增长。
随着假期变长，游客出游频次也更高了，既可以边过节、边旅游，也可以先过节、后旅游。各大在线旅游平台上，用户出游分段式、错峰化趋势显著，不少人选择先回家除夕团聚，大年初二再结伴出行，在假期内形成两轮出游高峰，节中出游需求进一步释放。飞猪数据显示，大年初二至初五之间出行的订单量同比增长约三成。
出境游目的地迎来不小变化。各大平台数据均显示，“四小时飞行圈”内的东南亚国家依旧是出境游热门目的地，免签朋友圈的扩容带动哈萨克斯坦等国家走红。马蜂窝数据显示，马来西亚跃升为出境游热门目的地榜首，意大利则因米兰冬奥会与春节假期重合，旅游热度飙升310%，“观赛+旅行”成为全新出行潮流。
相对于长线冰雪游，家门口和长三角周边的室内滑雪场是不少江苏人体验滑雪的便捷选择。各在线旅游平台数据显示，春节假期热度较高的室内滑雪场主要有南通森迪冰雪海洋乐园、湖州太湖龙之梦冰雪世界、苏州阿尔卑斯雪世界等。
出游频次更高、游玩内容更丰富，人均旅游消费持续提升。飞猪数据显示，春节假期国内游人均预订金额较去年提升约10%，其中高星级酒店人均预订间夜量接近3晚。银联商务数据显示，假期前8天，江苏银联渠道异地文旅消费238亿元、同比增长28.57%，占全国文旅消费总额的10.20%、持续保持全国第一。
“返乡在地游”与“反向过年游”双向奔赴
另一个变化是出游习惯，从“返乡过年”到“反向团圆”，“反向过年”日益变成潮流。
“返乡游”客群成为诸多二三线城市春节文旅消费的主力军，不少人春节回家选择就地打卡家乡及周边景点。与此同时，回乡过年的年轻人也催生了“县城酒店”的消费热，不少青壮年群体选择白天与父母家人团圆，晚上带子女住进酒店，甚至把团圆饭安排在酒店。多地酒店、景点的本地预订热度同比增幅超过100%。
也有人将父母接到大城市过年团圆，让老人体验不一样的新年，“反向过年”的父母客群为一二线城市的春节文旅消费贡献了可观的增量。去哪儿数据显示，不少老人趁着团圆解锁新体验，60岁以上乘客购买“人生第一张机票”的数量增长两成，60岁以上老人酒店入住量同比增长56%、景区门票预订量同比增长40%。
在两个群体的双重推动下，大城持续火爆、小城加速“出圈”。飞猪平台显示，今年春节假期，江苏各地景区的门票订单量同比增长94%，酒店间夜量同比增长90%，租车订单量同比增长41%。尤其是返乡人群较多的淮安、扬州、徐州等地增速居前。途牛数据显示，春节假期扬州的机票预订量涨幅全平台最高，以常州为目的地的高铁游人次较去年春节假期增长超50%。
江苏智慧文旅平台监测数据显示，春节9天假期，全省纳入监测的785家旅游景区、365个乡村旅游点、97家夜间文旅消费集聚区、253家文博场馆、32家旅游休闲街区和62家旅游度假区去重后共接待游客6406.97万人次，游客消费总额344.05亿元，较2025年春节8天假期分别增长20.5%和19.35%，按可比口径分别增长11.53%和10.47%。其中，省外游客占比达40.91%，省内跨市游客占比达18.22%。
节庆+多元跨界，文旅消费持续升级
2月19日，总面积约4万平方米的金陵长乐坊正式营业，打造出“赴举、殿试、金榜题名”的完整文化动线，超过50%品牌为南京“首店”，连日来游客盈门，日均客流量突破10万人次，成为南京文旅又一座“地标”。
新春期间，各地新老文商旅综合体纷纷将传统年俗、艺术IP、促销福利深度融合，打造可看、可玩、可购、可打卡的新春消费场景，文旅产品持续创新升级——在淮安，演艺出新的西游乐园门票预订量同比翻番；在苏州，上塘河游船码头“水上游”新线开通，串联起万象天地、山塘街、寒山寺等商旅业态；各地老牌景区也纷纷推出一批民俗演出、国风巡演等沉浸式展演，对年轻人更具吸引力。
传统年味成为各地吸引游客的最强IP。新春第一天，茅山东方盐湖城中千米道风街一路缀满红灯笼，来自马来西亚等国家和地区的境外旅游团游客身着汉服缓步穿行山镇，开启一场古韵满满的“山中过大年”主题游。当天，景区内近百场民俗大戏接连上演、百余位NPC欢喜“闹春”。
越来越多的外国游客也选择在春节期间到中国过年，体验“中式年味”、感受中国传统文化，成为这个春节的新风景。去哪儿数据显示，春节假期外国游客预订国内航班的数量同比增长两成，足迹覆盖107个城市，飞猪数据显示，春节假期入境游机票订单量同比增长近10倍，特色民俗成为吸引外国游客的核心亮点。
马年春节旅游市场的繁荣，不仅体现在流量的增长，更彰显了文旅消费升级的趋势，科技与文旅的融合让出游更便捷、更有趣，打开社交媒体和在线平台，APP越来越方便、攻略越来越细致。
春节假期，“用AI过大年”的变化尤为明显，让AI帮忙下单餐饮、订机票酒店、买电影票成为很多人的新习惯，其中AI预订旅行服务迎来大爆发。整个春节假期，飞猪AI订单量比节前增长800%以上，简单实惠的AI订门票最受欢迎、订单量大增超24倍。AI不仅是游客的行程规划助手，更成为“年俗管家”，同程旅行旗下旅行智能体DeepTrip数据显示，有关地方年俗的提问量占比大幅领先于酒店住宿类，为游客解锁各地特色年味。
各大旅游平台预测，今年春节旅游热潮的余温将延续至元宵节，随后旅游市场将进入错峰游窗口期，“节庆+多元跨界”将成为未来几年新春文旅市场的总体趋势。