虚假宣传认定标准：包括夸大商品性能、功效，虚构交易数据、用户评价，隐瞒商品瑕疵、有效期等信息，使用“国家级”“最高级”等绝对化用语；不正当竞争行为认定标准：包括诋毁竞争对手、虚假有奖销售、捆绑销售（强制消费者购买无关商品）、低于成本价销售（排除竞争对手）。

监管措施：市场监管部门可对直播内容进行在线监测、录制，对平台和主播进行约谈，责令限期整改；对违法违规行为，可依据《反不正当竞争法》《广告法》处以罚款，没收违法所得，情节严重的可责令平台暂停相关主播直播功能。